一篇好的游戲文案能帶來什么效果，你知道嗎？作為一個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)及資深游戲玩家的我來說，入的許多游戲的坑都是因?yàn)槟硞€(gè)文案，例如宣傳視頻、宣傳文案等，然后一入深似海，從此就跳不出游戲的坑了。

　　在這里，先說一個(gè)事，前些天小編在寫產(chǎn)品概念宣傳文稿的時(shí)候，看到taptap上的一個(gè)玩家評(píng)論。

　　這是對(duì)《拜托了經(jīng)紀(jì)人》宣傳文案的提點(diǎn)，實(shí)際上，從上面玩家的評(píng)論來看，《拜托了經(jīng)紀(jì)人》的宣傳文案基本上已經(jīng)做到了吸睛，但同時(shí)，我們不難看出吸引玩家點(diǎn)已不僅僅是單純的文字誘惑了，更需要直接體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)。這是玩家的需求，大概也是市場(chǎng)的需求。

　　當(dāng)然，上述的點(diǎn)僅供參考，有些宣傳文案該官方的時(shí)候還是需要官方，該吸睛的時(shí)候就得吸睛，這個(gè)大家自行斟酌。

　　扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)，說這么多，其實(shí)小編就是想說很多玩家都是通過這樣的方式來接觸一款游戲，那么要吸引玩家要如何寫出優(yōu)質(zhì)的軟文和游戲文案呢？軟文相比較硬廣來說，多了一些細(xì)膩，它不是赤裸裸的直接將自己在打廣告的目的告訴大家，而且溫婉的告訴大家這是什么，這能滿足你什么樣的需求，你能獲得什么等等。

　　軟廣不如硬廣直接，效果更差，近年來有很多開發(fā)商喊出“向軟廣要效益”“向軟文要玩家”的口號(hào)，對(duì)文案工作者提出了更高的要求。

　　作為文案，需要了解你的作品究竟得了什么病，才好對(duì)癥下藥。

　　一、為什么你的軟文轉(zhuǎn)化率很低？

　　曝光率是指軟文已經(jīng)向多少真實(shí)用戶展示過，通常以網(wǎng)站瀏覽IP、PV來計(jì)算；但把軟文曝光給用戶并不是軟文投放的終極目的，通過瀏覽游戲軟文而進(jìn)駐游戲、創(chuàng)建角色，才完成了讀者到玩家的轉(zhuǎn)化。

　　曝光率和轉(zhuǎn)化率的高低直觀評(píng)價(jià)了游戲軟文質(zhì)量的好壞。

　　軟文轉(zhuǎn)化率低的原因多種多樣，但通過對(duì)軟文撰寫、媒體的選擇進(jìn)行分析，可以分析出以下幾點(diǎn)原因：

　　客觀原因：

　　1.接稿媒體的網(wǎng)站排名、PR權(quán)重太低。

　　國(guó)內(nèi)常用的百度權(quán)重、谷歌權(quán)重，是預(yù)估網(wǎng)站自然流量的工具，通常用戶量基數(shù)太小，轉(zhuǎn)化率自然低。

　　以百度權(quán)重為例，百度權(quán)重是針對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞排名預(yù)計(jì)給網(wǎng)站帶來流量，劃分出0-9十個(gè)等級(jí)的第三方網(wǎng)站歡迎度評(píng)估數(shù)據(jù)。權(quán)重?cái)?shù)值越大，則說明網(wǎng)站自然流量越大，自然流量大。

　　例如行業(yè)內(nèi)著名的綜合性媒體阿里九游的百度權(quán)重為7，對(duì)應(yīng)的百度流量預(yù)計(jì)為9萬2030；相比之下垂直性媒體搞趣網(wǎng)的百度權(quán)重為5，百度流量預(yù)計(jì)為7896，通常來說，發(fā)布在九游網(wǎng)站的軟文效果一般比搞趣網(wǎng)的好。

　　但也不盡然，如果搞趣網(wǎng)上的一片文章更符合該網(wǎng)站讀者的口味而擁有病毒傳播效應(yīng)，或者網(wǎng)站做了站外推廣，那軟文的轉(zhuǎn)化率有可能比九游高。

　　2.沒有做站外推廣，尤其是付費(fèi)推廣

　　站外推廣是軟文轉(zhuǎn)化率的外掛，如果對(duì)軟文的質(zhì)量信心十足，可以通過站外推廣讓軟文的效果更上一層樓，例如做分享類活動(dòng)、一稿多投，如果進(jìn)行有償發(fā)稿，軟文曝光率提高后，自然能引來讀者。

　　3.游戲話題積淀太少，游戲無IP，無特色

　　IP熱度、預(yù)熱時(shí)長(zhǎng)是改變軟文曝光率的一大誘因，如果游戲預(yù)熱時(shí)已有影視熱劇、網(wǎng)絡(luò)話題同步進(jìn)行，那軟文投放能達(dá)到事半功倍的效果。

　　主觀原因：

　　運(yùn)營(yíng)一款具有熱門IP、雄厚市場(chǎng)推廣費(fèi)用、經(jīng)過長(zhǎng)期積淀的游戲，是運(yùn)營(yíng)人員之幸，可以站在巨人的肩膀上好風(fēng)憑借力，但也是運(yùn)營(yíng)人員的試金石。如果站在巨人的肩膀上仍不能使游戲大火，那一定是運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)驗(yàn)不足或工作不到位。

　　同理，游戲軟文投放效果的終極決定原因，還是軟文自身的質(zhì)量，效果差的軟文一般有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：

　　1.標(biāo)題指代不明，毫無辨識(shí)度

　　這是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，微端閱讀代替紙質(zhì)媒體，用戶每天都被海量信息轟炸著，如何從萬千份軟文中脫穎而出、抓取讀者的注意力，成為每位軟文編寫者必須過關(guān)的生存法則。一篇點(diǎn)擊率高的文章未必是好文章，只因?yàn)樽ト×藰?biāo)題黨的注意。

　　例如，“樂享游戲快感，《XXXXX》帶你暢游虛擬世界”就是一個(gè)超爛的標(biāo)題，除了傳達(dá)了《XXXXX》是一款游戲外，連游戲的類型（手游、頁游、端游）都沒有說清楚；再者，每一款游戲都能帶給玩家游戲快感，這個(gè)標(biāo)題扔在一頁游戲軟文中，被淹沒只是分分鐘的事。

　　而“《XXXXX》3.1新版上線，免費(fèi)體驗(yàn)14天”則傳達(dá)了《XXXXX》游戲新版上線的消息和玩家入駐福利，對(duì)目標(biāo)用戶明確、有一定預(yù)熱時(shí)長(zhǎng)的游戲而言，是有效的。

　　2.通篇文字描述，插圖死板

　　根據(jù)九游對(duì)游戲軟文點(diǎn)擊效果的研究，發(fā)現(xiàn)玩家的喜好程度為：gif圖片＞視頻＞靜態(tài)圖＞文字，通篇文字的軟文、文字+多次使用的廣告圖片的軟文效果通常很差，如果加上游戲戰(zhàn)斗截圖、戰(zhàn)斗視頻或宣傳視頻，點(diǎn)擊率會(huì)好很多。

　　3.自嗨型描述太多，無病呻吟

　　即用了太多復(fù)雜的修辭和自嗨型的話語，例如同樣描述一款游戲好玩，自嗨型描述和正常描述之間的差別在于：自嗨型文案總是給人指代不明、無法捉摸但文采斐然、修辭橫生的感覺，用華麗的語言掩蓋內(nèi)容的空洞，讓玩家讀來云里霧里，不知道在講些什么。正常文案則對(duì)宣傳點(diǎn)進(jìn)行了直接描述，融入了玩家的語言習(xí)慣，雖然中規(guī)中矩，但能直擊要點(diǎn)。

　　4.無話題，通篇無看點(diǎn)

　　一篇正常的游戲軟文，僅僅以直接的方式宣傳游戲題材、類型、玩法、畫風(fēng)、戰(zhàn)斗方式、特效等游戲內(nèi)的東西，是不可能獲得良好的效果的。在信息大爆炸的時(shí)代，不妨假設(shè)玩家是懶惰、過目即忘的，如果軟文毫無話題、無看點(diǎn)，則無法引起玩家的共鳴，試想一下玩家要從軟文中提煉話題，自覺區(qū)分這款游戲和那款游戲，除非他是同類游戲的死忠粉。

　　二、如何提高游戲文案的職業(yè)素養(yǎng)

　　很多項(xiàng)目組喜歡把商務(wù)和市場(chǎng)推廣崗位混為一談，缺乏真正產(chǎn)出的文案策劃，這是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的現(xiàn)狀，因?yàn)轫?xiàng)目經(jīng)理覺得用技術(shù)和策劃把游戲架子搭起來就算項(xiàng)目完成，包裝全靠運(yùn)營(yíng)人員。

　　這種觀點(diǎn)下做出的游戲是沒有靈魂、沒有人文關(guān)懷的，粗糙得像一個(gè)DEMO。

　　游戲的包裝要從立項(xiàng)之初就開始進(jìn)行，越晚效果越差。

　　軟文是游戲到后期所做的包裝，之所以稱之為“軟”，就是軟文的宣傳方式是和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物細(xì)無聲的，這就注定采用多種多樣的方式會(huì)收到更好的效果。

　　作為媒體工作者，應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)軟廣效果差的客觀原因呢？

　　1.媒體拓展，多方積累

　　拓展媒體不光是市場(chǎng)推廣人員應(yīng)該做的事，作為媒介人員更應(yīng)該對(duì)時(shí)下熱門的媒體、媒體類型、讀者口味、投稿規(guī)則、刊例價(jià)格有明確的了解，才能因媒體而異進(jìn)行投稿。投稿時(shí)，普通新聞廣撒網(wǎng)，特殊新聞事先預(yù)約、重點(diǎn)發(fā)布，能有效地提高軟文的曝光率。

　　通常與媒體人員建立良好的關(guān)系，有助于軟文、禮包推薦。

　　2.間歇性付費(fèi)推廣

　　軟廣推廣一般在游戲上線前的一周，市場(chǎng)推廣人員覓得價(jià)格、響應(yīng)度、熟悉程度、網(wǎng)站量級(jí)都契合的廣告商，開展付費(fèi)推廣。有錢能使鬼推磨，但記住哦，不是所有廣告商投放的結(jié)果都是一樣的，進(jìn)行必要的監(jiān)督是促進(jìn)雙方合作的重要手段。

　　付費(fèi)推廣的前提是，廣告商或開發(fā)商有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的文案團(tuán)隊(duì)，炮制刷屏級(jí)的游戲軟文。那么問題來了，怎樣從撰寫者的角度規(guī)避上述軟文問題呢？你需要這些攻略！

　　1.你需要了解炒作話題的100種方式，把握炒作節(jié)奏

　　一個(gè)專業(yè)的文案團(tuán)隊(duì)也許不是專業(yè)的游戲團(tuán)隊(duì)，他們可能并不了解游戲的世界、玩家的世界是怎樣的，但他們懂得大眾希望讀到什么樣的軟文，以話題抓住讀者的眼球。

　　（1）話題炒作

　　在游戲上線前期，可以選擇游戲的周邊話題，例如把影視、歷史、八卦新聞與游戲聯(lián)系在一起，吸引周邊玩家的注意力，炒作游戲熱度。例如《青丘狐傳說》在游戲開測(cè)前1個(gè)月，就開始用明星話題、娛樂八卦、電視劇等周邊內(nèi)容填充專區(qū)和論壇了。

　　（2）開發(fā)團(tuán)隊(duì)炒作

　　如果你的游戲沒有IP，那怎么辦？放心，同樣有八卦可以炒作，例如采訪開發(fā)團(tuán)隊(duì)、主策曝光、GM美女八卦新聞，再不濟(jì)還有番外小說炒作呢。

　　（3）為你的游戲找參照系

　　即在游戲圈找風(fēng)格、玩法類同的游戲，突出微創(chuàng)新，這就是為什么存在諸如“2018年度最具情懷的10大手游作品盤點(diǎn)”、“那些年我們玩過的剪影風(fēng)游戲”這樣的盤點(diǎn)，其中一定有一款游戲戴帽進(jìn)場(chǎng)！

　　除此之外，可以借助曾經(jīng)非常火的游戲IP、游戲種類，寫一些類似“后Flappy Bird時(shí)代，像素游戲該怎么發(fā)展？”、“比Flappy Bird更變態(tài)的游戲：2048”這樣的文章，通常能達(dá)到不一般的效果。

　　以下借助Flappy Bird火爆兩年后的余溫打出的游戲廣告：（4）負(fù)面新聞比正面新聞管用

　　好事不出門，壞事傳千里。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多類似謠言的負(fù)面新聞反而很快就像病毒一樣傳開了，例如：Flappy Bird作者自殺、Flappy Bird蘋果版下線、Flappy Bird玩家為比分殺表弟、某某游戲公測(cè)跳票等文章，很快就刷遍了社交圈，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。

　　但除非你的游戲有充足的準(zhǔn)備和切實(shí)的解決方案，可以寫這樣的文章，其他情況下還是少寫為妙。

　　2.你需要充分了解游戲和玩家的世界！

　　作為游戲開發(fā)商的文案策劃，你更需要從游戲和玩家的專業(yè)角度去撰寫軟文，深入了解游戲的世界觀架構(gòu)、人物設(shè)計(jì)、玩法系統(tǒng)、技能設(shè)計(jì)、戰(zhàn)斗機(jī)制、商城結(jié)構(gòu)等，把握好微創(chuàng)新點(diǎn)。在游戲預(yù)熱前期，不用宣傳太多創(chuàng)新點(diǎn)，尋找同質(zhì)市場(chǎng)容易引發(fā)共鳴，積累基礎(chǔ)用戶；隨著預(yù)熱的深入可以逐步加入創(chuàng)新點(diǎn)的宣傳。

　　了解玩家的世界，要求文案像個(gè)玩家一樣去玩游戲，了解玩家處于癲狂-癡迷-正常-無聊-厭煩狀態(tài)下慣用的語句，這樣有助于寫出貼近玩家的軟文，容易引發(fā)共鳴。

　　3.你必須了解的幾種流行文化

　　身為游戲圈內(nèi)人，出淤泥而不染是無助于軟文創(chuàng)作的，必然受到幾種流行文化的侵蝕。了解更多流行文化，能填充游戲軟文內(nèi)容，為充分進(jìn)入游戲圈打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　（1）宅腐文化

　　宅男、腐女久居深閨，通過互聯(lián)網(wǎng)與外界交流的時(shí)間遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)交流時(shí)間。無聊、空虛、迷茫的他們決定在游戲里找點(diǎn)樂子，如宅男對(duì)女神的幻想，最有名的廣告是《大皇帝》，大肆宣傳玩家征服美女、擴(kuò)充后宮的宣傳點(diǎn)；腐女對(duì)同人動(dòng)漫、耽美小說的幻想，例如日系、韓系的換裝游戲、同人游戲。

　　（2）惡搞文化

　　體會(huì)玩家的無聊，所以冒出很多段子手、搞笑GIF，這也是貓撲網(wǎng)、暴走漫畫、糗事百科、百度貼吧熱火的原因，游戲文案?jìng)兛梢远嗔私饬私狻?

　　（3）電競(jìng)文化

　　針對(duì)競(jìng)技類游戲，玩家對(duì)排名、勝負(fù)的爭(zhēng)奪心理很強(qiáng)，觀看電競(jìng)視頻、崇拜頂級(jí)玩家，調(diào)戲解說美女，崇拜游戲主播，追求游戲周邊，電競(jìng)文化來得更霸道、更強(qiáng)勢(shì)，拉動(dòng)的產(chǎn)業(yè)也更多。推薦文案?jìng)兛纯炊肤~tv、虎牙直播，你可以不沉迷，但不可以不了解。

　　三、游戲文案人才市場(chǎng)的現(xiàn)狀：比重增大，高級(jí)文案稀缺

　　在中國(guó)，游戲被當(dāng)成短期逐利性的產(chǎn)品而被研發(fā)，導(dǎo)致游戲生存的土壤較之國(guó)外更加貧瘠、淺薄，游戲文案長(zhǎng)期不受重視充分反映了這一點(diǎn)。而以游戲媒體為介質(zhì)生存的游戲軟文編寫者，例如網(wǎng)編、論壇小編、編輯、媒介人員，通常被理解為拿著3000+月薪但加班加點(diǎn)到深夜的苦逼。

　　然而，游戲文案的發(fā)展空間卻很大，尤其對(duì)品牌文案、新媒體運(yùn)營(yíng)文案和游戲文案策劃的需求正在擴(kuò)大。

　　已入坑或準(zhǔn)備入坑或無可奈何入坑做游戲文案的你，要堅(jiān)信：市場(chǎng)是廣闊的，薪資是可期的，提高是必須的，未來是美好的！