廣告學作為實踐性超強的學科，要取得高分，廣告案例的積累少不了。經(jīng)典的廣告案例大家基本都有所準備，但最新的廣告案例你積累了嗎？

　　學長對2024年上半年的廣告進行了盤點，將其劃分為低質量廣告油物（反面廣告案例）和高質量廣告尤物（正面廣告案例）兩類，選取最具代表性的案例，以期能為各位小伙伴的備考提供幫助！

　　低質量廣告油物

　　反面廣告案例

　　?油物一：全棉時代

　　1月份，全棉時代為了宣傳卸妝產(chǎn)品的清潔功效，發(fā)布了一則反轉廣告，廣告內容是一女子深夜回家遇黑衣人尾隨，女子急中生智，用全棉時代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保。

　　視頻還配有跟蹤者看到女子卸妝后素顏發(fā)出的嘔吐音效，以及字幕“嘔……”，這支廣告被網(wǎng)友質疑故事情節(jié)“不尊重女性”、涉嫌“侮辱女性”。

　　據(jù)媒體報道，1月8日，全棉時代官博在評論中回復網(wǎng)友稱“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”。不過這種說法并沒有被廣大網(wǎng)友接受。認為全棉時代將廣告創(chuàng)意建立在女性的恐懼之上，美化跟蹤者，丑化受害者，鼓吹“顏值原罪論”。

　　1月10日，全棉時代又第二次發(fā)文致歉，但該道歉信受到群嘲，文章僅開頭為道歉內容，后面用大段篇幅介紹全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動。

　　網(wǎng)友認為這不是道歉信，而是一封表揚信。

　　同時官媒中國婦女報也發(fā)表評論直接指出：“全棉時代的這則廣告讓人感受到的是：深夜女性被罪犯盯上是因為你化妝，卸妝了罪犯就吐了，自然就不會發(fā)生罪案了。事關女性安全，如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創(chuàng)意’為說辭，美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知”。

　　?油物二：茶顏悅色文案翻車

　　2月19日下午，有博主發(fā)出網(wǎng)友投稿截圖，茶顏悅色的一款長沙話主題馬克杯、一款茶包，以及就泡茶方式出的文案等，都涉嫌侮辱女性。

　　在這款長沙話主題馬克杯上，茶顏悅色用了長沙俚語“撿簍子”來造句，稱“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’。”

　　在長沙話中，“撿簍子”大意是指“得了便宜有驚喜”、“得便宜，意外收獲”。而茶顏悅色用該詞意指“碰巧認識美女”，令部分網(wǎng)友感到不適，認為這是在把女性當作被凝視對象，有“物化女性”的意味。

　　隨后，還有網(wǎng)友扒出之前茶顏悅色的茶包包裝，同樣大打兩性擦邊球。

　　茶包上“官人我要飲茶”的前四個字放大，再搭配上嘴唇和蝌蚪圖案，讓人浮想聯(lián)翩。泡茶指南更是毫不避諱地帶有性暗示。

　　面對迅速發(fā)酵的負面輿論，茶顏悅色積極回應，通過官方微博在3個小時內兩次發(fā)文致歉，承認早期對于創(chuàng)作的邊界把握失當，“錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創(chuàng)意靈感”。

　　茶顏悅色在長沙創(chuàng)立，之后向全國擴張，它在脫離了長沙本土文化的支撐，地域營銷難以贏得消費者的認同和理解，最終使品牌形象遭受重創(chuàng)。

　　人民網(wǎng)網(wǎng)絡評論部官方微博也于2月20日就此事發(fā)表評論。 人民網(wǎng)評表示，品牌在做宣傳營銷時，都有其想要表達的主題，但廣告是面向所有人的，自然要考慮絕大部分人的感受。不能為了宣傳效果，而忽略可能會造成的社會影響。

　　?油物三：椰樹椰汁招聘廣告

　　繼2020年8月，椰樹集團為“職業(yè)經(jīng)理學校”進行了“賣身契”式招人后，今年3月椰樹集團再出雷人招聘廣告。

　　在宣傳圖中可以看到椰樹集團為正副總經(jīng)理學校再招生，只要求學員會寫作就可，集團承諾入學就有車、有房還肯定有美女帥哥追，畢業(yè)后包工作還獎勵房產(chǎn)，集團代言人徐冬冬的S曲線也相當引人，整個廣告配色五彩斑斕，畫風相當辣眼，也使得廣大網(wǎng)友紛紛討論。

　　之后，椰樹集團因廣告內容涉嫌違反廣告法，被當?shù)乇O(jiān)管局約立案調查。對此，椰樹發(fā)文表明廣告沒違法，并列出“五大擔心”以及企業(yè)存亡對農民脫貧致富的影響。之后緊急刪除相關博文。

　　我們從椰樹集團一貫的廣告風格來看——非常“土”。但近幾年，椰樹集團迷上了打擦邊球的轟動效應，總是圍繞女性身材做文章，無論是“曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告語，還是突兀夸張的女性形象，都向外界傳遞著極強的暗示。

　　3月31日，針對椰樹集團廣告爭議事件，經(jīng)濟日報發(fā)文《廣告法能否啃動“椰子”殼？》指出：椰樹椰汁不該放棄自己產(chǎn)品質量方面的核心優(yōu)勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后，此類低俗廣告的效果將越來越有限，對產(chǎn)品銷量的拉動未必明顯，對企業(yè)品牌形象的打擊卻是實實在在，終究會得不償失。再加上監(jiān)管部門已經(jīng)著手整治低俗廣告，椰樹集團應該有所警覺了。

　　2021年4月30日，海南省市場監(jiān)管局對作出處罰，對椰樹集團發(fā)布違背社會良好風尚內容的廣告處38萬元罰款，同時對椰樹集團發(fā)布未表明頒發(fā)榮譽證書的機構、使用的統(tǒng)計資料出處、榮譽證書的獲獎期限等內容的廣告處2萬元罰款。兩項罰款合計40萬元。

　　?油物四：花唄提倡貸款盡孝

　　今年4月份花唄發(fā)布的一支名為“我希望這筆賬單永遠還不完”的漫畫廣告。

　　廣告內容主要講述了一位職場新人，用花唄分期為爺爺買按摩椅，在爺爺離開后，剛發(fā)工資的孫子又給過世的爺爺買了部手機方便在”地下“用，并“希望這筆賬單永遠還不完。”

　　故事看似感人，但經(jīng)不起推敲。

　　花唄濫用親情營銷，鼓吹貸款盡孝，利用“子欲養(yǎng)而親不待”的情感痛點，對用戶進行道德綁架，大肆宣揚消費主義。后面用剛發(fā)的工資給爺爺買手機，讓在”地下“用，又具有封建迷信的色彩，花唄的一系列蜜汁騷操作讓人費解。

　　作為金融借貸品牌，花唄亟需輸出正確的價值觀，積極承擔社會責任，才能不被用戶唾棄。

　　?油物五：英特爾找楊笠推廣

　　3月18日，英特爾消費類產(chǎn)品官微 英特爾芯品匯發(fā)布楊笠宣傳英特爾筆記本電腦的相關內容，并配上“看金牌投資人楊笠如何為職場電腦平凡”的文案。在宣傳視頻中，楊笠表示，“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”引發(fā)網(wǎng)友巨大爭議。

　　該微博發(fā)布后不久，不少網(wǎng)友留言表示抵制，認為楊笠作為一個曾經(jīng)在脫口秀中挑撥“性別對立”還“侮辱男性群體”的人，沒資格擔任“以男性用戶為主”的英特爾產(chǎn)品宣傳者。

　　微博評論中，還有不少對楊笠本人的人身攻擊，和對女性群體“不懂電子產(chǎn)品”的嘲諷。

　　之后，英特爾公司回應，稱推廣內容引發(fā)廣泛爭議并非品牌預期，并表示：“多元、包容是英特爾文化的重要部分。我們充分認識并珍視我們所處的多元化世界，并致力于與各界伙伴一起創(chuàng)造一個包容的工作場所和社會環(huán)境。”

　　但隨后英特爾公司就把相關視頻刪除，這一舉動引來了大量女網(wǎng)友們不滿。質疑公司聲明里的“多元不包括女性？”

　　于是，英特爾就成了“兩邊都得罪，兩邊不是人”的尷尬局面。

　　當一個品牌選擇合作明星，只是能否吸引流量和引發(fā)話題，那它就應該承擔起話題發(fā)酵之后所造成的連鎖反應。英特爾翻車事件的背后，不僅折射出品牌和代言人氣質契合的重要性，還體現(xiàn)出品牌危機公關工作的不足。

　　英特爾選擇楊笠，很明顯是想依靠她自帶爭議的人設，來抬高品牌話題后續(xù)對于負面輿情的處理是十分不當?shù)摹?

　　高質量廣告尤物

　　正面廣告案例

　　?尤物一：懶人時代

　　海爾智家旗下品牌三翼鳥攜手代理商意類于1月30日推出新春大片《懶人時代》，以不一樣的視角展現(xiàn)當代年輕人如何在智能家居的服務下享受慵懶生活的秘訣。

　　影片以一個孩子的口吻切入，講述了媽媽從小到大的懶的活法，并結合了三翼鳥品牌的各類智能家居運用，達到了年輕人在快節(jié)奏時代回歸自由生活的最終目的。

　　吸引Z世代的眼球、跟年輕圈層玩到一起是各個品牌面臨年輕化轉型需要思考的問題。與眾多品牌在CNY節(jié)點上的傳播立意不同，三翼鳥用一支笑點滿滿的TVC，找到與年輕人建立有效溝通的方法。

　　短片表面是在講“懶”媽媽的故事，實際上通過細膩的故事將三翼鳥全場景智慧解決方案呈現(xiàn)在用戶面前，產(chǎn)品功能和賣點含而不露，引發(fā)大眾深思的同時產(chǎn)生情感共鳴。

　　年輕化營銷不只是要跟年輕人建立情感溝通，還需要引領年輕人的生活觀和消費觀。

　　?尤物二：爆汁大橘

　　1月份喜茶以“爆汁大橘”為主題拍攝的2支微電影，在第一支廣告片中，喜茶以橘子為主線，通過鏡頭的穿插和閃回手法，呈現(xiàn)出男女主人公從相識、相戀、蜜月、爭吵到形同陌路的感情經(jīng)歷，而橘子作為他們愛情的見證者，開頭與結尾呼應，也象征著夫妻故事的延續(xù)。

　　在另一支微電影中，橘子串聯(lián)起祖孫倆的共同記憶，童年時阿誠經(jīng)常與阿公在一起，放風箏、放煙花、釣魚，阿公會買阿誠愛吃的橘子，并親手剝給他吃。

　　可是長大后，阿誠與阿公的關系發(fā)生了微妙的變化，兩人漸漸有了距離。工作后的阿誠無意中路過水果店，想起很久沒有吃過橘子，而“橘子”代表的是長時間沒有聯(lián)系的阿公。

　　所以，當阿誠從回憶中抽身而出，馬上就給阿公打了個電話。

　　為了占領消費者心智，各大品牌營銷重點已經(jīng)從對產(chǎn)品的銷售，轉變成對情感的運營。

　　這兩支廣告用小小的橘子作為切入口，選取了生活中隨處可見的場景，以溫情引發(fā)大眾共鳴，表達了深厚的愛情和親情，不僅可以搭建與消費者進行情感對話的路徑，還能夯實品牌的向心力和凝聚力。

　　?尤物三：我不是你的禮物

　　自然堂在5月20日發(fā)布了一支20周年宣傳短片《禮物》。短片講述的是女孩李悟（諧音“禮物”）成長的故事。

　　從李悟出生開始，就被家人寄予厚望，她成長的路上聽了太多人的聲音，家人、老師、同學、男友、同事……但其實，其他人給的標簽都不是李悟自己想要的。

　　她一直默默忍受著，最終李悟勇敢的說出“我不是你的禮物，我是我自己的禮物”。

　　禮物最開始的定義是：“情感、意愿的一種載體。其目的是為了取悅對方，或表達善意、敬意。”

　　但在這支廣告里賦予了別樣的意義：“每個女性都是獨一無二的，是自己最珍貴的禮物。不必取悅他人，不被旁人喜好左右，不依附也不隸屬任何人。我就是我，我屬于我自己。”

　　在這支廣告中自然堂也改往日經(jīng)典的廣告語：“你本來就很美，自然堂。”呼出“我愛我，我本來就很美。”

　　人稱的變化，突出自我的重要性。我就是我，我要有能做我自己的自由，和敢做我自己的膽量。

　　?尤物四：有問題就會有答案

　　今年是知乎成立十周年，在推出的全新TVC中發(fā)問過去，暢想未來，給人的一半是思考，一半是啟迪。

　　在這個片子中主要是圍繞著無人區(qū)、舉手和路燈三個方面表達。

　　無人區(qū)指的是面對的嶄新問題，我們已經(jīng)觸碰到前人所不曾觸及的知識無人區(qū)，大眾、社會、時代需要更多的問答來明確未來的方向。

　　舉手指的是發(fā)問和回答的力量，舉起手來，向著無數(shù)的人分享我們的知識、經(jīng)驗和見解。曾經(jīng)一個人走過的路，就變成了無數(shù)人的路。

　　路燈指的是我們一起分享知識和生活戰(zhàn)勝彼此未知帶來的恐懼與焦慮、傲慢與偏見；就在知乎上我們彼此問答中，我們成為彼此生命中的路燈。

　　這支廣告也表明了知乎的品牌主張從“有問題，上知乎”全面升級為“有問題就會有答案”。品牌主張概括面明顯更廣。它不僅僅想到那些在知乎提出問題的人，也想到了在知乎上回答問題的人。

　　知乎不再只是單純的問答工具，而是一個在一問一答中，充滿社區(qū)感和人文感的原創(chuàng)內容平臺。

　　?尤物五：《一首歌的距離》

　　在新年來臨之際，快手發(fā)布了《一首歌的距離》MV。

　　在“一首歌的距離”間，快手把天南海北的用戶隔空聚集起來，用動人旋律拉近大家的空間距離。《一首歌的距離》歌詞更像是一篇詩文，是快手寫給每一位用戶的年終告白，同時也唱出了在外游子的款款心聲。

　　而MV里，沒有豪華的置景，沒有刻意的服化道，也沒有高級的聲光電，開篇就是一個頭戴毛線帽、手拿吉他小哥的說到：“家人們，開播了”，就是這樣一句最熟悉也是最親切的打招呼，把大家拉回到最期待的直播間。

　　同時還選擇了更加注重情感連接與內容共情的民謠，通過隔空合唱的方式讓天南地北的人都相聚于平臺，互相支撐，彼此為伴。

　　從一首歌的背后不難看出快手展現(xiàn)出的“擁抱每一種生活”的品牌初心，接受每一種可能，囊括世間美好呈現(xiàn)給普羅大眾，也讓每一個用戶能夠在快手擁抱熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開全新的世界。

　　在衡量一個廣告創(chuàng)意是高質量還是低質量，我們經(jīng)常會從兩個方面去衡量：最基礎的就是看廣告說了什么，它說的對不對。

　　如果一個廣告在內容表達上就違反了法律或者引起了他人不適，那其必然不能達到傳播的目的也會給社會帶來不良影響；在廣告內容正確基礎之上再去評論它的創(chuàng)意表現(xiàn)是否出眾，是否可以吸引用戶購買產(chǎn)品。只有兩方面都沒問題才可能會成為一個好廣告。

　　縱觀上半年的低質量廣告油物會發(fā)現(xiàn)兩性話題營銷盛行且翻車概率很大，很多品牌想通過性別議題產(chǎn)生沖突吸引眼球，但卻不能把握其中的平衡，最終造成輿論失控，給品牌形象和品牌口碑產(chǎn)生負面影響。

　　另，廣告的創(chuàng)作一定要符合國家法律法規(guī)相關規(guī)定，不可以身試法。高質量廣告尤物則從用戶情感出發(fā)，沒有夸張的顏色和吸人眼球的噱頭，但是卻很好的將品牌價值融入廣告，用企業(yè)價值吸引用戶。

　　未來，各公司要加大對廣告創(chuàng)意和文案的審核，避免發(fā)布引起用戶不適、價值觀不正、違反法律的廣告。文章最后，引用人民網(wǎng)評論茶顏悅色不當廣告語時所說結束我的文章：

　　“任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。在營銷上搞創(chuàng)意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線”。