張同學(xué)是誰？

　　或許還有很多人不知道，也不認(rèn)識(shí)他。

　　但是，張同學(xué)火了。

　　一周漲粉300萬，從10月4號(hào)發(fā)布第一條視頻至今累計(jì)產(chǎn)出41個(gè)作品，兩個(gè)月不到的時(shí)間里，全網(wǎng)粉絲突破1000萬。

　　更可怕的是，他單條視頻播放量高達(dá)2.34億。

　　雖然在短視頻平臺(tái)上發(fā)布作品，但他的內(nèi)容時(shí)長并不短，每個(gè)視頻長度至少7分鐘起。

　　讓人出乎意料的是，在一個(gè)7分鐘的視頻里，他總共拍出了290個(gè)剪輯鏡頭。

　　這是什么概念呢？

　　好萊塢快節(jié)奏大片每個(gè)鏡頭的長度是3到4秒，奧斯卡最佳剪輯獎(jiǎng)《諜影重重3》的鏡頭長度做到了2秒以內(nèi)。

　　而在張同學(xué)的作品中，平均每個(gè)分鏡頭的時(shí)長是2.27秒。

　　就連人民網(wǎng)也給張同學(xué)點(diǎn)贊，這個(gè)來自東北農(nóng)村的單身小伙算是徹底出圈了。

　　那么，張同學(xué)為什么突然火了？

　　透過現(xiàn)象看邏輯。

　　接下來，我會(huì)從產(chǎn)品、需求、運(yùn)營的角度來和你一起拆解張同學(xué)爆火背后的邏輯。

　　說了這么多，先看看張同學(xué)到底長啥樣吧。

　　張同學(xué)是遼寧營口人，他的生活場景和拍攝場景全部都是在東北農(nóng)村。不管從他的穿著還是言談舉止，你都能感受到一股鄉(xiāng)土氣息。

　　他的視頻內(nèi)容都是日常生活記錄，從起床、刷牙洗臉、喂貓、做飯，到拍蒼蠅、吃零食、會(huì)友，所有的生活細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)在他的視頻里。

　　快速的鏡頭切換、多角度拍攝記錄、第一視角觀感，在配上他選的那個(gè)節(jié)奏感極強(qiáng)的配樂，張同學(xué)的作品特點(diǎn)就定型了。

　　說到這你可能會(huì)覺得，就這？

　　確實(shí)，如果只是這樣，張同學(xué)火不起來。所以，一定還有更細(xì)節(jié)的東西。

　　如果我們把張同學(xué)的作品比作一款產(chǎn)品，那就一定會(huì)涉及產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、解決方案。

　　說白了，任何一款產(chǎn)品都需要回答一個(gè)問題，即「用什么方法為誰解決了一個(gè)什么問題」。

　　好，接下來我來回答這個(gè)問題。

　　1、張同學(xué)的產(chǎn)品到底有什么特別之處？

　　看過他視頻的人一定知道，張同學(xué)的生活拍攝場景里充滿了年代感，不僅還原了農(nóng)村生活的日常，還通過一些老物件喚起了一代人的回憶。

　　比如每次起床都會(huì)出現(xiàn)的繡花針套、時(shí)常會(huì)喝的AD鈣奶、洗臉用的搪瓷臉盆。

　　再比如，他家里那個(gè)老舊衣柜、床頭的老式剪刀、房間一角的縫紉機(jī)。

　　小時(shí)候的場景、記憶里的物件、那個(gè)年代的生活。

　　如果你仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，張同學(xué)的視頻里出現(xiàn)的唯一一件現(xiàn)代化的物件，就是他那個(gè)屏幕碎了的大屏智能手機(jī)。

　　不僅有懷舊場景和物件，張同學(xué)記錄的內(nèi)容也特別生活化，很寫實(shí)，同時(shí)也夾帶著一些來自東北人的天然喜感和幽默。

　　到這，張同學(xué)視頻的產(chǎn)品定位就確立了：搞笑的懷舊農(nóng)村生活寫實(shí)。

　　產(chǎn)品定位清楚了，接下來就是產(chǎn)品面向的目標(biāo)人群。

　　在我看來，雖然他拍攝的是農(nóng)村生活寫實(shí)，但他的目標(biāo)人群肯定不是農(nóng)村人。

　　相反，他的目標(biāo)人群是那些曾經(jīng)的農(nóng)村人以及有農(nóng)村生活經(jīng)歷的人，另外就是身處大都市的城里人。

　　我從國家統(tǒng)計(jì)局找到了第七次人口普查的數(shù)據(jù)，其中有一項(xiàng)是我國城鎮(zhèn)人口的占比，2020年達(dá)到了63.89%。

　　這個(gè)數(shù)字，在過去30多年的時(shí)間里翻了3倍多。

　　也就是說，有很大一批鄉(xiāng)村人口變成了城鎮(zhèn)人口。

　　雖然都變成了城里人，但我們共同擁有來自過去的回憶，這是一個(gè)擁有龐大人群基數(shù)的普遍內(nèi)在需求。

　　目前我們國家有14億人口，其中有9億是城鎮(zhèn)人口。這批人里面有我們的父輩長輩，也有我們自己。

　　對(duì)于80后和90后來說，那個(gè)年代的記憶是回不去的，也是非常深刻的，同樣是值得懷戀的。

　　曾經(jīng)的農(nóng)村人被喚起的是回憶，產(chǎn)生的是共鳴；大都市的城里人被激發(fā)的是好奇，產(chǎn)生的是新鮮感。

　　我在網(wǎng)上看到一份關(guān)于張同學(xué)輿論受眾群體的數(shù)據(jù)，其中絕大多數(shù)人來自一線城市和新一線城市。

　　這一點(diǎn)，很好的證明了關(guān)于目標(biāo)人群的指向。

　　不是別人，就是你我。

　　產(chǎn)品定位清楚了，目標(biāo)人群也清晰了，接下來就是產(chǎn)品的解決方案。

　　正如前面所說，張同學(xué)的視頻有這么幾個(gè)特點(diǎn)。

　　第一，快速的鏡頭切換。

　　第二，多角度拍攝記錄加第一視角觀感。

　　第三，節(jié)奏感極強(qiáng)的配樂。

　　這三個(gè)因素疊加在一起會(huì)給觀眾帶來一種有別于其他視頻內(nèi)容的體驗(yàn)，也就是沉浸感。

　　沒錯(cuò)，就是這個(gè)沉浸感。它不僅讓觀眾投入到對(duì)那個(gè)年代的回憶里，而且也讓觀眾難以出戲。

　　這就是為什么一段7分鐘的視頻會(huì)給人一種看起來不累，而且反而越看越投入的原因。

　　到這，我們就可以回答之前提出的那個(gè)產(chǎn)品問題了，「用什么方法為誰解決了一個(gè)什么問題」。

　　張同學(xué)的答案是：用獨(dú)特的拍攝和剪輯手法記錄懷舊的農(nóng)村生活，為那些困在大都市的城里人找回那個(gè)年代的記憶，以緩解來自現(xiàn)實(shí)的壓力。

　　是的，懷舊、共鳴、減壓，這是張同學(xué)產(chǎn)品所提供的用戶價(jià)值。

　　如果我們把樸實(shí)的內(nèi)容比作產(chǎn)品，剪輯制作比作運(yùn)營，那這二者共同支撐起來的就是引發(fā)情感共鳴的用戶價(jià)值。

　　說完了產(chǎn)品，接下來該聊需求了。

　　2、張同學(xué)靠什么激發(fā)了用戶需求？

　　前面說了張同學(xué)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群以及解決方案，那如果從更深層次的角度去分析背后的用戶需求和動(dòng)機(jī)，我們會(huì)得到一些怎樣的有趣結(jié)論呢？

　　拋開現(xiàn)象看邏輯。

　　很多人關(guān)注張同學(xué)都是源于獵奇心理，可能是偶然在抖音上刷到、可能是身邊朋友討論、也可能是輿論的熱度。

　　包括你正在看的我這篇文章，實(shí)際上也是在幫你完成獵奇需求。

　　這些提示信息都讓用戶產(chǎn)生了一探究竟的動(dòng)機(jī)，一旦用戶進(jìn)入了張同學(xué)的視頻，前面說的那套產(chǎn)品邏輯就成立了。

　　很快，獵奇喚起了回憶，回憶進(jìn)而產(chǎn)生了共鳴。

　　這個(gè)鏈條，是讓單個(gè)用戶進(jìn)入張同學(xué)產(chǎn)品邏輯的路徑，同時(shí)也是張同學(xué)火起來的基礎(chǔ)。

　　說白了，產(chǎn)品得好、需求得對(duì)、人群得準(zhǔn)。

　　理解人性的人一定知道，人一旦因?yàn)槟硞€(gè)事物產(chǎn)生了共鳴，就會(huì)調(diào)動(dòng)并激發(fā)自己的情緒，情緒表現(xiàn)出來的方式有很多種，表達(dá)欲就是其中一種。

　　在共鳴的基礎(chǔ)上激發(fā)表達(dá)欲，進(jìn)而會(huì)形成討論。

　　如果你去看張同學(xué)的視頻評(píng)論區(qū)，會(huì)看到各種不同身份角色的人在那討論，有的是普通群眾、有的是專業(yè)影視人員、有的是陰謀論者。

　　討論多了，就會(huì)產(chǎn)生不同觀點(diǎn)，進(jìn)一步形成了話題。

　　話題效應(yīng)一旦出現(xiàn)，傳播因子就生成了。

　　話題的好處是會(huì)擴(kuò)大受眾，很多人會(huì)因?yàn)樘囟ǖ脑掝}參與到討論中來，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生傳播。

　　傳播的開始，就是張同學(xué)出圈的機(jī)會(huì)。

　　到這里，從獵奇到傳播的完整鏈路就形成了，而且這個(gè)循環(huán)會(huì)持續(xù)發(fā)生，也就是我們常說的增長引擎。

　　增長引擎會(huì)自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)，只要不斷有新的人進(jìn)來獵奇，就會(huì)更多喚起回憶、產(chǎn)生共鳴、激發(fā)表達(dá)欲、形成討論、形成不同觀點(diǎn)、構(gòu)建話題、擴(kuò)大受眾、開始傳播、出圈。

　　看到這，或許你就能夠理解為什么張同學(xué)能在如此短的時(shí)間內(nèi)完成出圈，并在兩個(gè)月的時(shí)間里積累超千萬的粉絲了。

　　這不僅是一個(gè)增長鏈條，也是一個(gè)需求被激發(fā)的完整過程。

　　如果你還記得前幾天我寫的那篇關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品的文章，一定對(duì)這個(gè)圖有印象，這是從關(guān)注度和熟悉度兩個(gè)角度劃分的內(nèi)容四象限。

　　對(duì)于我們大部分人來說，我們的注意力都聚焦在自己熟悉且關(guān)注的事物上，也就是圖中的焦點(diǎn)區(qū)，這是我們花時(shí)間花精力的地方。

　　綠色區(qū)域的記憶倉庫，對(duì)應(yīng)的就是我們熟悉但不關(guān)注的內(nèi)容，比如曾經(jīng)在農(nóng)村生活過或者有過農(nóng)村生活回憶的人。

　　張同學(xué)的視頻就是從這個(gè)區(qū)域去喚起記憶，并不斷往焦點(diǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　除此之外，對(duì)于默認(rèn)且不關(guān)注的認(rèn)知盲區(qū)，也有很多人被張同學(xué)的視頻吸引過來，他們就是那些生活在大都市的城里人，對(duì)農(nóng)村生活產(chǎn)生獵奇心理的人。

　　所以，通過喚起回憶的方式從記憶倉庫往焦點(diǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移，通過激發(fā)好奇的方式從認(rèn)知盲區(qū)往焦點(diǎn)區(qū)跨越，共同實(shí)現(xiàn)了共鳴效果。

　　理解了產(chǎn)品和需求，最后還有一個(gè)問題，為什么是張同學(xué)火了？

　　以及，為什么張同學(xué)是在抖音火了？

　　3、為什么張同學(xué)是被抖音選中的人？

　　張同學(xué)的出圈和火爆是在抖音平臺(tái)，但張同學(xué)并不只在抖音發(fā)布作品。他在快手和小紅書上同樣開設(shè)了賬號(hào)。

　　有趣的是，張同學(xué)在抖音上目前有1100多萬粉絲，但在快手上卻只有50多萬粉絲，而小紅書只有1000多個(gè)粉絲。

　　這個(gè)對(duì)比和反差非常明顯，背后的邏輯又是什么呢？

　　張同學(xué)對(duì)于抖音而言有兩個(gè)非常重要的價(jià)值，一個(gè)是差異化，一個(gè)是反主流。

　　抖音給用戶的印象是精致、潮流、新奇，上面的內(nèi)容也好、網(wǎng)紅也好，跟快手形成了鮮明的對(duì)比。

　　這種差異化既給了抖音特別的識(shí)別度，其實(shí)某種程度上也限制了抖音的出圈。

　　所以，抖音急需一個(gè)張同學(xué)這樣的案例來實(shí)現(xiàn)自己出圈的目的。

　　很多人對(duì)美女、帥哥、炫富這類內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，而張同學(xué)恰恰彌補(bǔ)了這個(gè)空隙。

　　其次，張同學(xué)的樸實(shí)農(nóng)村生活內(nèi)容也和抖音大多數(shù)的內(nèi)容形成了鮮明的對(duì)比，這種反主流色彩極大拓展了抖音的內(nèi)容邊界，這也是抖音需要的。

　　或許是被突然的發(fā)現(xiàn)，或許是被精心的挑選。總之，張同學(xué)是被抖音選中的人。

　　有人說，張同學(xué)就是低配版的男版李子柒。

　　在我看來，李子柒其實(shí)體現(xiàn)的是田園生活，是向往中的詩和遠(yuǎn)方。但張同學(xué)體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村生活，是我們記憶里觸手可及的共同回憶。

　　用福格行為模型來分析張同學(xué)的火爆現(xiàn)象，就可以看出用戶動(dòng)機(jī)形成的原因。

　　如果張同學(xué)的內(nèi)容只是普通的記錄農(nóng)村生活，那他難以出圈。但他用特別的方法記錄了懷舊的農(nóng)村生活，用戶參與度的行動(dòng)線就會(huì)被跨過。

　　再加一點(diǎn)，張同學(xué)記錄的是搞笑的懷舊農(nóng)村生活，這就相當(dāng)于畫龍點(diǎn)睛了。

　　層層上升，用戶行動(dòng)點(diǎn)越來越高。

　　共鳴有了、話題有了、傳播有了、增長引擎也有了。

　　所以，張同學(xué)火了。

　　寫在最后

　　現(xiàn)在很多人說張同學(xué)肯定不是一個(gè)人，背后有團(tuán)隊(duì)操作。

　　在我看來，有沒有團(tuán)隊(duì)都不重要了，跟我們也沒有什么本質(zhì)的關(guān)系。

　　張同學(xué)可以是天賦異稟，也可以是被選中的幸運(yùn)兒，同樣可以是被精心策劃的案例。

　　但是，張同學(xué)讓我們找到了那個(gè)年代的記憶，回憶起了久違的當(dāng)初。

　　獲得中國影視票房第一的《長津湖》其實(shí)也是基于真實(shí)事件拍出來的電影，但不妨礙我們?nèi)ジ惺墚?dāng)年那個(gè)場景、去緬懷先烈。

　　同樣，張同學(xué)也是一部戲，他把自己的生活做成了一部戲，讓更多人去感受、去回憶、去喚起那回不去的曾經(jīng)。

　　沒錯(cuò)，就是我們已經(jīng)失去的那個(gè)年代。

　　最后的最后，張同學(xué)之所以在抖音火了而沒在快手出圈，在我看來就一個(gè)原因。

　　抖音需要張同學(xué)，正如快手需要周杰倫。

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