最近，看空手老師的《傳神文案》，get到一個(gè)寫(xiě)廣告文案的好方法：場(chǎng)景化。場(chǎng)景化這個(gè)方法的根據(jù)是，一切消費(fèi)都有場(chǎng)景。下館子，打王者榮耀，叼著煙蹲坑，都是場(chǎng)景。有了場(chǎng)景就容易被感知，就容易做到扎心。

　　場(chǎng)景化這個(gè)詞有些專(zhuān)業(yè)了，我的理解是，寫(xiě)文案要言之有物，要把賣(mài)點(diǎn)或觀點(diǎn)揉進(jìn)具體的生活里。它可以是某個(gè)場(chǎng)合里發(fā)生的事，比如在燒烤店跟朋友擼串；也可以是特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的事，比如飯后嚼口香糖；也可以是某個(gè)習(xí)慣動(dòng)作，比如張同學(xué)蹲坑后會(huì)洗洗兩個(gè)手指。

　　但我有一個(gè)感觸，知道這些方法，也未必能寫(xiě)出場(chǎng)景化的文案。不是理論不好，而是實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，腦袋里的場(chǎng)景還是不夠多，不夠具體。找不到合適的場(chǎng)景，最后還是會(huì)堆砌形容詞，把文案寫(xiě)成一些飄在天上的空話(huà)。

　　所以，基于場(chǎng)景這一理論，要寫(xiě)好廣告文案，在生活中觀察并積累場(chǎng)景也同樣重要。

　　具體而言，做洗發(fā)露的產(chǎn)品，就要多關(guān)注跟頭發(fā)有關(guān)的一些場(chǎng)景。比如，戴了鴨舌帽的同事，很可能是沒(méi)洗頭。文案能否嫁接控油類(lèi)的洗發(fā)露？

　　玩江小白風(fēng)格的文案，就得多關(guān)注喝酒時(shí)聊得話(huà)題。比如，鐵哥們追求新認(rèn)識(shí)的女孩，進(jìn)展不太順，可能會(huì)借著江小白跟你倒一肚子話(huà)，這就是文案的料。

　　寫(xiě)汽車(chē)文案，對(duì)買(mǎi)車(chē)、開(kāi)車(chē)的事就得敏感起來(lái)。比如初冬那場(chǎng)暴雪后，我就看到很多車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)很費(fèi)勁，那你所服務(wù)的車(chē)型有沒(méi)有相關(guān)的設(shè)計(jì)？

　　再系統(tǒng)化一點(diǎn)，我覺(jué)得可以把觀察分為觀察別人和觀察自己。

　　1、觀察別人

　　寫(xiě)廣告文案，很多時(shí)候是為了和讀者共鳴，所以要盡可能觀察和代入別人的生活。比如，他為什么吐槽工作？他為什么換了新發(fā)型？背后的故事，能否和你的產(chǎn)品特性或價(jià)值觀相結(jié)合？比如新發(fā)型可能是為了跟前男友說(shuō)再見(jiàn)，而發(fā)型就能結(jié)合到定型類(lèi)的化妝品。

　　2、記錄自己

　　從面對(duì)的問(wèn)題而言，別人和自己并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。但是我們對(duì)自己的感受更深入一些，和別人的喜怒哀樂(lè)有一定距離，所以觀察和記錄自己的生活，有著天然的優(yōu)勢(shì)。具體而言，可以分兩方面：

　　①日常正在進(jìn)行的生活

　　今天為啥沒(méi)按時(shí)下班？可能是工作沒(méi)完成，家里沒(méi)有書(shū)房，回家后無(wú)法安心工作。孩子回老家了，會(huì)想她。但是想到在老家附近有個(gè)公園，公園里有游樂(lè)場(chǎng)，她也能玩得很開(kāi)心。這里面的書(shū)房和公園就是地產(chǎn)廣告可以關(guān)聯(lián)的點(diǎn)。

　　②嘗試新的生活

　　比如，上周末去吃了人均兩百的蟹黃面，會(huì)發(fā)現(xiàn)面的口感、蟹黃的配料、搭配的姜湯都很有講究，原來(lái)一碗面也有這么多功夫在里面。之前總覺(jué)得貴，實(shí)際上是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它貴的道理。這種情況，就適合用來(lái)做溢價(jià)類(lèi)的廣告。

　　再比如，趁周末陪孩子去看了美術(shù)展。會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子對(duì)藝術(shù)很感興趣，反而會(huì)擔(dān)心自己沒(méi)有給孩子創(chuàng)造條件，會(huì)埋沒(méi)了她的閃光點(diǎn)。這個(gè)場(chǎng)景就適合做一個(gè)培訓(xùn)學(xué)校的廣告。因?yàn)榕嘤?xùn)學(xué)校可以發(fā)掘和放大孩子的天賦。

　　認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景的重要性，才會(huì)有意識(shí)地去留意和積累場(chǎng)景，而這也許就是把文案寫(xiě)的更好的開(kāi)始。其實(shí)，不止廣告，哪怕是歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，真正激動(dòng)人心的也往往不是宏大的敘事，而是一些小的場(chǎng)景。

　　比如，新中國(guó)成立讓每個(gè)中國(guó)人都很振奮，寫(xiě)什么載入史冊(cè)，改變世界，往往無(wú)感。能觸動(dòng)每個(gè)中國(guó)人的，卻是寫(xiě)毛主席登上天安門(mén)城樓上的那一聲莊嚴(yán)宣告：中華人民共和國(guó)中央人民政府今天成立了！

　　所以，從現(xiàn)在起，擁抱場(chǎng)景，去發(fā)現(xiàn)和記錄場(chǎng)景吧。在生活這座礦山里，你隨手就能發(fā)現(xiàn)文案寫(xiě)作的寶藏。